Proposition - Argumentation

La méthode CAB +E : définition et exemple de l’usage des Caractéristiques Avantages Bénéfices

Methode CAB Caracteristiques Avantages Benefices

L’objectif de la méthode CAB : rendre l’argumentaire de vente plus efficace

Parfois, on entend dire qu’il est bon de présenter d’entrée de jeu les grands points forts, les arguments top de ses produits/services… et pourtant, quand on essaie, on est déçu par la réaction souvent un peu « flop » en face. Et en plus, ça ne génère pas plus de ventes…

La méthode CAB dont on parle ici est simple à produire, et intense à vivre. Elle consiste à équilibrer 4 niveaux de perception, en structurant votre argumentation commerciale en 4 étapes : CAB +E.

En fait, l’objectif de la méthode CAB est de mettre fin au :

  • Sentiment que vous ne faites pas assez la différence
  • Sentiment que votre discours commercial n’a pas assez d’impact, et ne transforme pas assez
  • Sentiment que vous avez de bons produits, vous aimez votre job et vos clients… mais ils ne le mesurent pas vraiment, et ils n’achètent pas assez ce que vous proposez.

Définition de la méthode CAB

La méthode CAB est l’acronyme de Caractéristiques, Avantages, et Bénéfices. C’est une technique de vente très efficace qui permet de structurer les discours commerciaux et marketing. Elle donne un cadre à suivre pour présenter les éléments de l’argumentaire de vente du produit ou service vendu de façon méthodique, pour convaincre plus aisément vos prospects.

Caractéristiques :  elles définissent votre produit en énonçant ses fonctionnalités d’un point de vue technique.

Avantages : ils relient ces caractéristiques aux avantages de votre produit, en démontrant ce qui le rend meilleur que les produits de vos concurrents.

Bénéfices : ils mettent en avant votre produit, et la façon dont il va aider et changer la vie de votre prospect de façon concrète et positive. Ils représentent la plus-value du produit pour votre prospect-client.

Au fil de notre expérience d’utilisation de cette méthode dans nos techniques de vente, nous avons ajouté le « E », car l’expérimentation est un vrai plus !

Expérimentation : il s’agit de proposer de « vivre une expérience » pour se démarquer de la concurrence (comme un essai, une dégustation, une visite…) et finir de convaincre votre prospect.

Avantages de la méthode CAB : une technique de vente qui marche

La méthode CAB est une méthode ou technique de vente complète et efficace, qui apporte du relief à votre discours commercial, et augmente considérablement le taux de transformation. Elle vous permet de présenter les caractéristiques techniques de votre produit, et de les transformer en arguments de vente percutants.

La méthode CAB vous aide à structurer votre argumentaire de vente, de manière claire et lisible. Vous présentez les informations nécessaires pour le prospect, et lui proposez une solution dont il a besoin. Vos prospects se sentent écoutés et compris, ils se projettent ainsi plus facilement, et sont plus réceptifs à votre discours commercial.

La méthode CAB met l’accent sur les bénéfices du produit ou service vendu. Vous ne vendez plus un produit à votre prospect, mais une promesse, la résolution d’un problème dans sa vie. Et puisque cette promesse est basée sur des caractéristiques réelles et des preuves concrètes, votre discours commercial est d’autant plus convaincant.

Le prix proposé devient alors quasi-accessoire, tant vous aurez créé le désir pour cette solution chez votre prospect.

Comment appliquer la méthode CAB +E

Le C de CAB pour Caractéristiques

Dans cette première lettre de la méthode CAB, il s’agit de présenter les Caractéristiques de votre produit ou service. Vous êtes dans la partie descriptive, avec l’exposé de précisions factuelles.
Vous présentez une fonction ou une information sur votre produit de manière objective (par exemple : sa durée, le matériau de fabrication, sa taille, son gout, sa puissance…).
Le but est de montrer et faire comprendre l’intérêt, le bienfondé de la solution que vous proposez.
Cette première étape du CAB sert à valider l’adéquation, la pertinence de votre offre, mais elle ne motive pas encore de décision. En fait, nous restons ici à un niveau « froid », qui n’est pas personnalisé.

Si vos prospects ont besoin de connaître des caractéristiques précises, dans un domaine technique, ils vont porter beaucoup d’attention à cette première partie de l’argumentaire de vente. Mais généralement, ce n’est pas dès celle-ci que vous allez les convaincre et vous différencier de vos concurrents.

Exemples pour présenter vos caractéristiques :

  • Un logiciel de retouche photo en ligne
  • Une robe fabriquée en Lin
  • Un projecteur Bluetooth sans fil et compact
  • Un service d’envoi de courrier manuscrit externalisé

Le A de CAB pour Avantages

Le 2ème niveau de la méthode CAB concerne les Avantages de votre produit ou service. Il s’agit d’exposer le « petit plus » de votre solution, ce que le prospect peut en retirer de positif.

Il convient d’être cohérent avec les caractéristiques évoquées précédemment, et trouver un avantage pour chaque caractéristique. Pour faire simple, vous devez montrer que 1 caractéristique = 1 avantage.

Ici, on arrive vers quelque chose de plaisant, voire d’attirant… mais c’est encore souvent insuffisant pour faire pencher la balance vers vous. En fait, nous passons ici à un niveau « tiède » de l’argumentation commerciale.

Cette partie aborde le côté « attrayant », qui va éveiller l’intérêt de votre prospect. Ces avantages sont factuels, ils découlent des caractéristiques de votre produit, mais ne répondent pas à un besoin.

Exemples de présentation de vos avantages :

  • Un format SaaS qui ne nécessite pas d’espace de stockage et accessible partout
  • Une matière légère qui laisse respirer la peau
  • Une installation facile et peu encombrante
  • Rapide et qui ne demande pas de main d’œuvre

Le B de CAB pour Bénéfices

Le 3ème niveau de la méthode CAB est de présenter les Bénéfices. C’est ça qui est important : toucher le prospect, le concerner, l’émouvoir… En effet, la notion de bénéfices permet de valoriser l’aspect émotionnel de la vente, et non plus seulement les aspects factuels.
En somme, le satisfaire en répondant à SA sensibilité A LUI.

Les bénéfices ont pour but de montrer la plus-value de votre solution, comment votre produit va apporter de la valeur à votre prospect.
Ces bénéfices doivent correspondre à ses attentes, apporter une solution à ses besoins pour stimuler son envie de passer à l’acte d’achat.

Nous devons chercher à lui apporter un sentiment d’accomplissement à travers notre produit/prestation. On lui présentera donc le/les avantages spécifiques auxquels il est sensible (vous pouvez utiliser la méthode SONCAS pour les identifier). C’est la réponse à un de ses enjeux majeurs, une de ses attentes clés. C’est le fait que cela réponde à son attente spécifique à lui, qui fait LA différence. C’est ici que l’on devient « chaud » !

Important : pour connaitre les objectifs et la sensibilité du prospect, il est nécessaire d’avoir suivi un bon plan de découverte et fait un bon diagnostic au préalable, pour coller parfaitement à ce qu’il veut.

Les bénéfices pourront être couplés d’une ou plusieurs preuves pour appuyer vos arguments de vente (par exemple, des résultats clairs, des chiffres clés, des avis et témoignages clients, etc…).

Il peut y avoir deux types de bénéfices :

  • Les bénéfices rationnels: quantifiables, mesurés avec un côté « scientifique ». Par exemple, un produit testé et validé par un panel d’utilisateurs, un taux de satisfaction issu d’une enquête réalisée, etc.)
  • Les bénéfices émotionnels, difficilement mesurables ou quantifiables. Par exemple, faisant appel aux différents sens (goût, odorat, toucher…), avec une notion de plaisir, un sentiment de protection, etc.

Exemples de bénéfices :

  • Avec ce logiciel, faites vos retouches photo en 1 clic
  • Une matière très agréable pour l’été avec un effet seconde peau
  • Zéro stress de logistique pour vos réunions de travail
  • Gagnez du temps avec ce service : vous travaillerez plus vite

L’ajout du E au CAB pour Expérimentation

Jusque-là, les trois niveaux de la méthode CAB ont concerné des niveaux de conscience, mais pas encore un niveau d’expérience, de sensation. C’est ce que vise le 4ème niveau, en ajoutant le E au CAB.

Seule une expérimentation, c’est-à-dire le fait de « vivre une expérience » permet d’atteindre le summum. Il peut s’agir d’une démonstration, d’un essai, d’une dégustation, d’une vidéo, de la visite d’une référence, d’un site de production…

C’est ce petit côté WAOUW, ce côté ++, ce côté un peu exceptionnel qui vous rend différent… et donc quasiment irrésistible.

Exemple concret de méthode CAB +E

Voici un exemple, dans le cadre d’une formation pour des commerciaux opérant dans le secteur de la vente de viande « Label rouge » :

Caractéristiques : élevage traditionnel, des méthodes d’élaboration respectant le produit, dans des gammes de prix allant de X à Y € le kg…

Avantages : qualité gustative, tendreté garantie, mais aussi niveau de prix restant accessible

Bénéfice spécifique, face à un prospect qui dit avoir parfois un peu de mal à justifier ses prix par rapports aux autres bouchers de la place : « …un écart qualitatif significatif avec les autres produits, qui vous permet de vraiment justifier votre positionnement tarifaire, et de satisfaire vos marges »
Autre Bénéfice spécifique, cette fois face à un interlocuteur qui dit qu’il aimerait pouvoir avoir le petit plus, tout en restant dans le budget d’un client standard : « …c’est une opportunité pour vous, car cela vous permet d’afficher un très bon rapport qualité/prix et donc de conserver le sourire sur le visage de vos clients ! »

Expérience : « …Tenez prenez là en main et appréciez son moelleux. Maintenant, je vous propose de la déguster ensemble🙂 ».

Vous connaissez maintenant la définition de la méthode de CAB et comment appliquer cette structure d’argumentaire commercial. Pour aller plus loin, découvrez le programme de notre formation Sales B2B : devenez un expert de la vente et du closing en 4 semaines, dont une prochaine session débute tout bientôt. N’hésitez pas à nous poser vos questions par mail ou LinkedIn, notre équipe est à votre disposition.

 

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