Pitch de présentation

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires + exemples

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Dans cet article nous allons découvrir ce qu’est le storytelling, principalement utilisé en communication, marketing et management, mais aussi évidemment en commercial 🙂

La définition du Storytelling

Raconter une histoire, qu’elle soit vraie ou fictive, est une vieille tradition. C’est une « monnaie d’échange des rapports humains » selon le scénariste Robert McKee. La Bible, les mythologies grecques, les fables de la Fontaine… sont à la source et à l’origine de la définition du storytelling (comprenez l’art de la communication narrative). Aujourd’hui, les marques usent de cette rhétorique pour se valoriser auprès du grand public.
Plus qu’un discours marketing, le storytelling utilise les codes narratifs des mythes, des contes, mais aussi de la vie de tous les jours (une vie accomplie, et sympa bien sûr) pour mettre en valeur une offre, ceux qui la proposent, ou encore les besoins qu’elle comble, dans le but de se démarquer de la concurrence. Scénariser l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, son positionnement, permet à la marque de toucher le consommateur, de faire appel à sa sensibilité, de le renvoyer à sa propre histoire et emporter la même conviction, partager ses valeurs.
Vous allez voir à travers plusieurs exemples comment fonctionne le storytelling et avec quel génie certaines marques l’utilisent pour fidéliser ses consommateurs, faire appel à ses émotions et déclencher l’acte d’achat.

Exemples de storytelling

  • Apple est le premier exemple de storytelling qui vienne à l’esprit. La marque met en scène le lancement de chaque nouveau produit avec de véritables cérémonies d’ouverture, présentées historiquement par le charismatique Steve Jobs : les Keynotes. Le pouvoir du storytelling d’Apple est tel que les fans se revendiquent sous le nom de « Apple Addict ».
  • Coca Cola, notre deuxième exemple, a réussi le tour de force de s’approprier l’image du père Noël. Quoi de mieux que de faire appel à vos souvenirs d’enfance et en particulier celui-ci ? La marque prône l’optimisme, le partage, le retour à l’innocence de l’enfance, pour l’éternité, « Always Coca-Cola », et s’approprie les parts de marché mettant à l’épreuve sa concurrence qui peine à se forger une image assez forte pour rivaliser avec celle du géant.
  • Walt Disney est par nature un conteur. Mais au-delà des films, à travers les parcs d’attractions, lieu où le monde imaginaire qu’il narre devient réel, il utilise le storytelling pour raconter sa propre histoire, ses débuts, et a fait de son nom une marque emblématique qui évoque en chacun de nous des souvenirs d’enfance rassurants.
  • Levi’s construit la notoriété de sa marque en racontant ses origines. Levi Strauss and Co invente un vêtement de travail à la fin du 19eme siècle, assez solide pour durer dans le temps. Levi’s reste aujourd’hui dans les esprits une marque de qualité incontournable et intemporelle en matière de jean.

Actuellement, la Grande Distribution fait fort usage du storytelling dans sa publicité, et chacun y va de ses exemples sympathiquement anecdotiques, se voulant complices avec l’audience.
Barack Obama, François Hollande, Nicolas Sarkosy… le storytelling est également aujourd’hui très largement utilisé par les politiciens, pour les rendre plus humains, plus proche de nous.

Les clés d’un bon storytelling

Définissez votre cible, et pensez-y

N’oubliez jamais à qui vous parler et comment vous leur parler. Pour une portée optimale, racontez une histoire à laquelle votre cible sera sensible. Evitez le style trop corporate, mécanique, mais sans être non plus trop familier. Vous devez rendre votre histoire passionnante et pour cela, vous utiliserez des moyens humains ou technologiques accrocheurs (une personne charismatique, un support original, une publicité qui utilise des codes cinématographiques…). Si vous êtes à l’oral, parlez d’une voix claire et suffisamment forte pour être entendu par tout votre auditoire (pensez au fond de la salle !)

Racontez une histoire qui vous ressemble

Vous devez adorer votre storytelling. Vous devez l’incarner. Votre histoire mérite d’être raconter, vous la défendez, vous êtes capable d’en parler pendant des heures si cela est nécessaire. Vous pouvez la décliner à l’oral, à l’écrit, en vidéo, en musique… Plus la cible vous sentira sincère et sûr de vous, plus elle accrochera.

Utilisez les bons mots

Certains mots trop répétitifs perdent de leur sens. Ils ne sont plus percutants. Pour redonner du sens aux mots, il faut permettre au public de visualiser des images à travers les mots. Faite leur découvrir ce dont vous leur parlez à l’aide des 5 sens : le toucher, l’auditif, le goût, le visuel, l’odorat. Tout cela à travers vos mots ou vos images. Limitez-vous à un adjectif associé à un nom. Utilisez des mots spécifiques, émotionnels, et évitez les mots trop banals.
Ainsi vous êtes sûrs de capter toute l’attention. N’oubliez pas, le but premier du storytelling est de susciter l’émotion chez le public, pour qu’il se rappelle de vous et pas seulement pour ce que vous vendez.

En conclusion, le storytelling est une excellente manière d’augmenter votre notoriété, vos parts de marché, mais surtout de fidéliser votre clientèle.

Lisez ce dossier de Manager Go pour en savoir plus sur le storytelling.

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One thought on “Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires + exemples

  1. Hosting dit :

    Les slogans dans les traditionnelles campagnes publicitaires seraient-elles devenues obsoletes ? Pas vraiment mais elles ont certainement perdu de leur aura et de leur efficacite. Du moins les slogans traditionnels doivent-ils etre  couples avec d’autres strategies comme  le brand content et le storytelling. Pour comprendre les enjeux de ces  techniques de communication et de marketing de plus en plus utilises sur le web.

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