Marketing - Stratégie

L’analyse SWOT : méthode et exemple de matrice SWOT marketing

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A la fin de cet article, vous saurez comment utiliser l’analyse SWOT de façon concrète et pragmatique : objectifs, usages, fonctionnements, analyses, exemple de SWOT efficace.

Les objectifs de l’analyse SWOT

L’analyse SWOT, également appelée matrice SWOT, est l’un des outils d’analyse marketing les plus utilisés. La méthode SWOT a pour objectif d’obtenir une vision d’ensemble d’une situation actuelle, d’un projet à venir, d’un secteur, d’une organisation, etc. Elle permet de réaliser un diagnostic stratégique comprenant :

  • Forces (Strenghts)
  • Faiblesses (Weaknesses)
  • Opportunités (Opportunities)
  • Menaces (Threats)

La matrice SWOT peut par exemple être utilisé dans le cadre de la création d’une nouvelle prestation, le lancement d’un nouveau produit, la mise en place d’un plan d’action commerciale, ou simplement une réflexion sur des projets entrepreneuriaux potentiels.

La synthèse obtenue grâce à la matrice SWOT permet de repérer les forces et les opportunités, afin de les maximiser ; les faiblesses et les menaces, quant à elles, seront identifiées pour être analysées avec attention, afin de réduire les risques. Le bilan obtenu est un tableau récapitulatif concis et pertinent, servant d’évaluation de la situation et/ou de support de décision.

Il est important d’utiliser la matrice SWOT sur un champ d’investigation précis. A contrario, un SWOT trop élargi risque de devenir un « fourre-tout », conduisant à des conclusions floues. Il convient également de se baser sur des faits réels, et non sur des choses pressenties.
A moins d’être « un grand stratège », Il est par exemple déconseillé de réaliser un SWOT au niveau d’une entreprise entière. Il convient, dans ce cas, de cibler le SWOT sur chaque activité (ou pôle) de l’entreprise, afin d’avoir un état précis de chacune d’entre elles, et de pouvoir tirer des conclusions pertinentes.

Méthode SWOT : usage et fonctionnement de la matrice

La matrice SWOT est utilisée en deux grandes étapes : le diagnostic interne et le diagnostic externe.

Le diagnostic interne :

Il permet de faire ressortir les forces et les faiblesses de l’objet étudié. Il s’agit de tout ce qu’il y a de « positif » et de « négatif », qui procure un avantage ou génère un handicap face à la concurrence. Au final, il s’agit d’identifier où vous (ou votre produit/projet) êtes meilleur ou plus faible que vos concurrents : coût de production, temps de production, consommation d’énergie, rapport qualité/prix, innovation, sur-mesure…
Découvrez l’exemple de SWOT en fin d’article

Le diagnostic externe :

Il se base sur les opportunités et les menaces de l’environnement dans lequel l’objet étudié évolue. Il s’agit de repérer les éléments sur lesquels vous pouvez prendre appui, et ceux qui peuvent potentiellement devenir soit favorables soit nuisibles à l’objet étudié. Il y a là de très nombreuses pistes d’investigations comme par exemple : évolutions technologiques, évolutions législatives, évolutions du nombre de concurrents, changement du comportement d’achat des consommateurs, accélération de l’e-commerce…
Découvrez l’exemple de SWOT en fin d’article

La matrice SWOT : un tableau récapitulatif visuel

Une fois recueillis, les forces / faiblesses / opportunités / menaces du SWOT sont à classer dans un tableau à double entrée. Il est important de ne pas dépasser entre 5 et 10 termes par case, afin de conserver toute la pertinence de la méthode, qui doit être synthétique. Vous devez donc y noter seulement l’essentiel.

  • La colonne de gauche regroupe ce qu’il y a de positif, à savoir les forces et les opportunités
  • La colonne de droite regroupe ce qu’il y a de négatif, à savoir les faiblesses et les menaces
  • La première ligne regroupe ce qui touche à l’interne, à savoir les forces et les faiblesses
  • La deuxième ligne regroupe ce qui touche à l’externe, les opportunités et les menaces

Il convient de classer les éléments annotés par ordre d’importance, dans chaque case. Ainsi, les éléments majeurs seront plus visibles. Vous pouvez également mettre en gras les éléments les plus importants. Vous pouvez également mettre des notes /20 à chaque ligne (de 0 à 10 ou 11/20 quand vous êtes en Faiblesse ou Menaces et de 10 ou 11 à 20/20 quand vous êtes dans forces et opportunités).

Exemple de SWOT : tableau SWOT récapitulatif, cas pratique

Voici un exemple de SWOT. Il s’agit d’un exemple dans un secteur grand public, comme par exemple l’ameublement. Ce qu’il est important d’observer c’est la ventilation par item.

FORCESFAIBLESSES
– Marque : très connue
– Image : jeune, dynamique
– Implantations : grandes agglomérations
– Positionnement de l’offre : bon (grâce à la bonne connaissance des consommateurs)
– Prix : bas (coûts de production faibles)

– Gamme de produits : Large
– Design : apprécié = moderne + varié
– Communication externe : importante
– Sympathie : Satisfaction client
– Vivre une expérience : Parcours d’achat
– Image/qualité des produits : parfois considérée comme trop moyenne
– Renouvellement /Besoin de nouveauté : Produits devenant trop répandus

– Confort : temps d’attente en caisses
– Gamme : mobilier extérieur, gamme trop limitée
OPPORTUNITESMENACES
– Marché : expansion possible sur le territoire et à l’internationale
– Distribution : Vente en ligne
– Distribution : Vente par autres distributeurs

– Fournisseurs & gammes : Renouvellement
– Concurrence : grandissante et agressive
– Consommateurs : risque de lassitude

– Pouvoir d’achat : sur les segments à la hausse (montée en gamme) et à la baisse (diminution du budget déco)

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5 thoughts on “L’analyse SWOT : méthode et exemple de matrice SWOT marketing

  1. Faical dit :

    Mesdames, Messieurs, Bonjour
    C’est très inintéressant votre site, je viens de le découvrir, je vais le consulter souvent pour voir les nouveauté du site,
    mes félicitations.

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  3. Cyrus dit :

    Bonjour,

    Je voulais vous remercier pour l’article. Simple, bien et précis.

  4. Joris dit :

    Merci jp pour toute ses infos

  5. Christelle dit :

    Merci pour toute ses informations

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