Argumentation

Argumentaire de vente : les 7 étapes de votre argumentation commerciale

argumentaire de vente

L’argumentaire de vente regroupe, comme son nom l’indique, l’ensemble des éléments qui vont vous permettre de soutenir votre offre face à un client ou un prospect. Avant de dérouler votre argumentaire de vente, vous avez déjà fait connaissance avec votre contact, et avez réalisé votre plan de découverte (à découvrir ici) : vous avez posé de nombreuses questions, vous avez fait preuve d’écoute active, et avez tout mis en œuvre pour parfaitement cerner les besoins profonds de votre client. Maintenant, avec cette moisson d’informations recueillies, vous pouvez entamer votre argumentation commerciale et prouver en quoi votre solution est celle dont votre prospect a besoin.

Il est vraiment déterminant de personnaliser votre argumentaire de vente avec toutes les informations délivrées par votre contact. Vous n’êtes pas tant là pour vendre votre produit ou service, que pour apporter une solution en réponse à ses besoins. Votre prospect/client doit se voir dans votre offre comme dans un miroir… Allez, c’est parti !

Les étapes de votre argumentaire de vente

1. Cadrez votre processus commercial

Si vous avez un processus commercial modélisé, dont vous connaissez les différentes phases, rappelez ou présentez ces étapes et dites où vous en êtes actuellement. Ainsi, votre prospect voit par où vous êtes passés ensemble, et là où vous allez maintenant. Cela va lui permettre de se repérer dans votre processus de vente, il y verra plus clair et aura l’esprit libre ; il sera donc plus ouvert à votre argumentaire de vente.

Par exemple, si la phase de découverte s’est déroulée lors d’un rendez-vous deux semaines plus tôt lors d’une première prise de contact, rappelez que vous vous êtes vus il y a deux semaines, et qu’aujourd’hui vous étudiez ensemble votre solution. Il est toujours bon de faire un lien avec le passé et de cadrer les choses.

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2. Rappel du ou des besoins recueillis

La première étape de votre argumentation commerciale est de rappeler les points clés recueillis durant votre phase de découverte (aussi appelée diagnostic commercial). Ici, vous devez rappeler et faire apparaitre tout ce que votre prospect vous a livré d’important, afin qu’il perçoive que vous avez parfaitement compris sa demande et sa situation.

Deux éléments sont indispensables pour réussir cette première étape :

  • vous devez connaitre le budget que votre prospect a en tête (visionnez cette vidéo), car cette information constitue la condition numéro 1 de l’acte d’achat
  • les enjeux de votre prospect doivent être clairs, car ils constituent l’ADN de votre solution

3. Faites une première présentation synthétique

Avant de dérouler votre argumentation commerciale, faites une présentation très synthétique de votre offre. Cela va donner un plan d’ensemble, de façon à en avoir une vision et une compréhension globale, le tout en moins d’une minute. Ainsi, votre prospect ou client sait ce qui vient tout de suite derrière ; encore une fois, c’est plus confortable pour lui.

4. Déroulez votre argumentaire commercial CAB +E

Après avoir annoncé le plan, vous pouvez dérouler votre argumentation, qui est découpée en étapes, avec pour chacune d’entre elles l’ensemble des informations nécessaires.

Ici, vous suivez et mettez en application la recette du CABE (caractéristiques, avantages, bénéfices, expérimentation), aussi appelée CAP (Caractéristiques, avantages, preuve). Vous présentez ainsi votre solution avec ses aspects techniques, les avantages qu’elle procure, et les bénéfices qu’elle apporte spécifiquement à votre client.

5. Obtenez des validations régulières

Tout au long de votre argumentaire de vente, vous devez obtenir des validations de votre client. A travers des questions que vous lui poserez du type :

  • « Est-ce que cela vous convient bien ?
  • Sommes-nous d’accord?
  • Est-ce que c’est ok pour vous ?
  • Avez-vous des questions à ce sujet ? Ou des remarques? »

Ainsi, vous créez un processus de validation régulier, permanent et complet tout au long de votre déroulé. Vous ne devez jamais avancer d’un chapitre à l’autre sans avoir une impression de validation pleine et entière. A défaut de quoi vous vous mettez en péril de nombreuses objections et d’un muscle plus puissant dans les manœuvres de négociation de sa part.

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6. Questions, objections et négociation

Suite à votre argumentaire viennent normalement des questions, et plus ou moins d’objections. Si vous avez été très bon dans votre plan de découverte et l’adéquation de votre solution, vous devriez en avoir très peu. Il n’en demeure pas moins qu’il y aura négociation, notamment si vous êtes en compétition avec des concurrents sérieux.

Pour faire simple, la négociation, ce sont des ajustements pour satisfaire de façon très localisée des points d’attente spécifiques de votre client, sur lesquels vous avez régulièrement à accepter de lâcher une part de prestation « non facturée » pour lui donner satisfaction. Cette part d’avantage lâchée à ce moment-là doit avoir été anticipée et prévue dans vos conditions de base. Ainsi, vous ne lâchez pas réellement de la marge, mais vous lâcherez un espace de négociation prévu à cet effet.

Il est important de souligner que si vous avez été très très bon dans le diagnostic, vous aurez recueillis toutes ces attentes spécifiques bien en amont, et le jeu de la négociation sera beaucoup plus faible, car vous aurez déjà intégré les subtilités de ces attentes dans le formatage de votre réponse. C’est ainsi que vous serez reconnu comme brillant par vos prospects et clients. Ce qui redémontre encore une fois toute l’importance stratégique de la maitrise la plus pointue du plan de découverte, c’est à dire du diagnostic commercial.

7. Concluez la vente !

Vous en arrivez à présent à la conclusion, qui normalement doit être un mouvement souple d’adhésion et de fédération de votre prospect, tant la solution proposée correspond à son cahier des charges et nourrit les enjeux qui lui tiennent à cœur.

Les principales techniques de conclusion sont de vérifier que tout ce que vous avez présenté est parfaitement clair, qu’il ne reste plus de questions en demeure, d’avoir vérifié que votre programme de solution est accueilli avec enthousiasme par votre prospect ou collège de décideurs, et de l’emmener dans l’acte d’engagement avec vous 🙂

Bonus : matériellement, comment l’argumentaire de vente doit-il se dérouler ?

Dans l’hypothèse où votre processus commercial se déroule en plusieurs étapes séparées (1er rendez-vous d’entretien de découverte, puis un temps d’élaboration de votre proposition, puis un nouveau RDV de présentation et d’argumentation…), vous aurez lors de ce deuxième rendez-vous à définir quel va être le format de votre présentation :

  • Est-ce que votre présentation a lieu de vive voix, et votre proposition commerciale écrite reste sur le coin du bureau ?
  • Est-ce que votre proposition commerciale est remise à votre prospect, et c’est vous qui la commentez ?
  • Est-ce que vous remettez votre proposition, votre prospect la lit, et vous pose des questions ?
  • Enfin, est-ce que c’est vous qui l’avez en main, et qui la lisez dans son intégralité ?

Cruel dilemme… car ici, vous ne savez pas quelle est la meilleure option pour réaliser votre argumentation commerciale, et vous avez naturellement tendance à prendre celle que vous considérez être la meilleure, sauf quand votre interlocuteur « vous impose sa loi ».

Voici le bon mode opératoire, qui est une manière de faire issue des techniques de psychologie des relations : « quand je ne sais pas, l’autre sait ». Vous devez donc offrir la possibilité à votre prospect ou client de choisir parmi l’ensemble de ces options. Ainsi, il fera le choix qui lui convient -à lui-, et vous n’aurez plus qu’à entrer dans la voie qui y correspond ! Evidemment, cela vous demande de savoir jongler avec ces 4 options, parce que vous ne connaitrez à priori jamais à l’avance celle qui sera retenue par votre interlocuteur ou votre collège d’acheteurs.

Soyez pilote dans votre argumentaire de vente

Vous l’aurez compris, la posture majeure d’un top commercial est d’être un pilote tout au long de l’argumentaire de vente, de même qu’il est un pilote dans l’intégralité de tous les actes commerciaux.

Pour en savoir plus sur l’argumentaire commercial, visitez ce dossier de Manager Go.

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One thought on “Argumentaire de vente : les 7 étapes de votre argumentation commerciale

  1. Pascale dit :

    Bonjour

    Merci pour votre site très bien fait et surtout très accessible pour des débutants comme moi dans le monde du « Marketing » et de la proposition de vente.

    Documents très simple à lire et surtout à comprendre qui j’espère arriveront à produire leur effet lors de mes prochaines rencontres avec mes futurs « clients/commanditaires » sur l’offre de service/prestation à proposer.

    Merci encore et bonne continuation.

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