Marketing

Prix psychologique : tout savoir sur le prix d’acceptabilité, avec exemple

prix psychologique exemple calcul

Dans cet article, vous allez découvrir sur quoi repose la notion marketing et commerciale de prix psychologique : comment vous pouvez le déterminer, comment le calculer, et ce à quoi vous devez être attentif pour trouver un prix psychologique pertinent.

Comment déterminer le prix de vente d’un produit ?

Votre produit est un bien ou un service que vous offrez sur le marché, de façon à ce qu’il y soit remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

Lorsque vous le mettez sur le marché, vous devez définir le prix de votre produit. Vous pouvez le faire en vous alignant sur la concurrence, mais dans ce cas vous risquez de perdre le bénéfice de vous démarquer, et votre produit risque de finir noyé dans la masse d’offres s’il n’est pas suffisamment innovant.

La solution la plus efficace consiste à déterminer le prix de votre produit en prenant en compte deux notions importantes :

  • La première est le prix de vente minimum en-dessous duquel votre activité ne pourrait pas survivre. Ce prix de vente minimum doit inclure le coût global de revient du produit (le coût de fabrication divisé par la quantité produite hors rebut), ou le coût de réalisation de votre prestation, et votre marge. Rappelons que pour assurer sa pérennité et favoriser son autonomie financière, votre entreprise doit évidemment dégager un bénéfice.
  • La deuxième notion à prendre en compte est la définition du prix psychologique, ou prix d’acceptabilité du produit. C’est la valeur perçue par le consommateur.

Comment définit-on la valeur d’un produit ?

La valeur de votre produit sera définie en croisant deux informations :

  • A partir de quel prix votre produit ou service serait-il perçu comme trop cher ?
  • A partir de quel prix votre produit serait-il perçu de mauvaise qualité ?

Plusieurs facteurs peuvent entrer en compte pour répondre à ces questions. La notoriété de votre marque ou de votre entreprise, qui peut être un gage de qualité, le packaging, votre communication, les informations et les « plus produits » portés à l’attention du consommateur, le budget fixé, la concurrence, l’environnement du marché…

La meilleure façon de répondre à ces deux questions est de faire appel à un panel de consommateurs, qui permet d’orienter de façon neutre et objective la valeur monétaire du produit. Ce panel de « testeurs » peut être constitué en faisant appel à une agence d’étude marketing, ou tout simplement auprès de votre entourage, en prenant soin de sélectionner des personnes possédant le profil des clients que vous ciblez ; et idéalement, dans une situation d’achat la plus proche possible de la réalité. Grâce à ces informations recueillies auprès de votre panel, vous pourrez calculer le prix psychologique optimal de votre produit.

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Comment calculer le prix psychologique ?

Pour calculer le prix psychologique de votre produit / service, vous allez donc utiliser des outils marketing comme les études de marché, les études consommateurs, les sondages, le suivi de panel ou le marché-test.

En regroupant et en croisant les informations recueillies auprès du panel de consommateurs, vous allez déterminer ce qu’on appelle la zone d’acceptabilité, c’est-à-dire là ou se trouve l’intervalle qui a la plus grande taille (voir exemple ci-dessous). En-dessous de cette zone, la valeur perçue par le consommateur est synonyme de « mauvaise qualité », le produit n’est pas crédible. Au-dessus de cette zone, le prix du produit est un frein à l’achat, il est jugé « trop cher ». Bien que ces notions soient en partie subjectives puisque liées au panel, elles définissent les règles d’équation du calcul du prix optimal. A l’aide d’un tableau ou d’un graphique, on parvient à identifier le niveau de prix vis-à-vis duquel le plus grand nombre de personnes est prêt à acheter votre produit. C’est ce que l’on appelle le prix psychologique, ou encore le prix d’acceptabilité. C’est à ce niveau de prix que se situe le plus fort pourcentage de consommateurs prêt à payer pour acquérir votre produit ; donc le CA potentiel le plus élevé pour vous.

Par exemple, le produit P est testé par un panel de 1000 personnes, auxquelles on demande de définir à quel prix ce produit serait jugé peu crédible, et à quel prix il serait jugé trop cher. Le prix jugé par le plus grand nombre comme juste -ni trop bas, ni trop élevé- est le prix psychologique à prendre en compte pour déterminer la valeur marchande de votre produit. (cf. tableau)

NB : On utilise également le terme de prix psychologique pour désigner des techniques commerciales telles que les prix « ronds », qui suscitent l’intérêt pratique du consommateur (exemple : tout à 2€…), ou encore les prix arrondis à une valeur inférieure, censés les faire apparaitre moins cher (ex : 999 € ou 997€, au lieu de 1000 €).

Exemple de tableau de calcul de prix psychologique

Utilisation du tableau de calcul du prix psychologique :

  • Vous entrez votre tarifs dans le colonne 01
  • Vous entrez le nombre de réponses obtenues au sein de votre panel, à la fois pour la colonne « Trop cher » et « Basse qualité »
  • Vous réalisez les pourcentages de réponses (exemple : pour le prix 125€, 5 réponses « Trop cher » divisées par le nombre total de réponses de 218 = 2,29%)
  • Puis les pourcentages cumulés (les pourcentage s’additionnent de ligne en ligne)
  • Dans le colonne de droite, vous réalisez la somme des pourcentages cumulés, qui représentent toutes les personnes trouvant votre prix « Trop cher » ou « Basse qualité ». Puis, vous faites 100% – cette somme.
  • Vous obtenez ainsi le pourcentage de personnes du panel prêtes à acheter votre produit ou service, au prix psychologique identifié. Ici, 175€.
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Limites et incidences de l’exercice du prix psychologique :

Ceci étant, le calcul d’un prix psychologique peut toucher ses limites. En effet, si le calcul du prix psychologique ne vous permet pas de réaliser un chiffre d’affaires suffisant pour supporter vos charges et dégager un bénéfice raisonnable, il sera nécessaire de revoir soit la qualité de votre produit, son coût de production, sa valeur ajoutée de l’offre, soit… son prix.

La méthode du prix psychologique permet d’augmenter la part de marché, puisqu’elle s’appuie sur le plus grand nombre de potentiel consommateur. Si elle ne concourt pas spécifiquement à une augmentation de votre marge commerciale, l’augmentation en nombre de votre volume de production doit normalement contribuer à un amoindrissement de vos frais de production, donc à une augmentation de la marge sur production.

  • Dans certains cas, il est plus intéressant de revoir le positionnement du produit afin de se démarquer de la concurrence (exemple : positionnement haut de gamme). Dans ce cas, le prix sera volontairement fixé au dessus de la zone d’acceptabilité. On vise alors l’aspect qualitatif et non quantitatif de la vente. Cette technique donne au consommateur un sentiment de valorisation, souvent déclencheur d’achat. La marge ainsi réalisée compense la diminution du volume des ventes.
  • A l’inverse, l’abaissement du prix en-dessous de la zone d’acceptabilité peut générer une augmentation des ventes, donc du CA, ce qui compense la diminution de la marge entrainée par la baisse du prix (exemple : période de soldes). C’est ce qu’on appelle l’incidence de l’élasticité des prix.
  • Le caractère nouveau du produit peut également avoir une incidence sur le calcul du prix psychologique. L’absence de repère amène le consommateur à percevoir la valeur du produit à travers des « équivalents » dans d’autres secteurs, ou plus simplement à travers ses revenus, ses valeurs sociales ou ses aspirations.

En conclusion, vous devez prendre en compte la notion marketing de prix psychologique lorsque vous fixez le prix de vente de votre produit ou service. La cohérence entre ce prix et la valeur de votre offre perçue par le consommateur augmentera considérablement le volume de vos ventes, et donc de votre chiffre d’affaire. Il est très important de bien connaître le marché sur lequel le produit est placé, et de confronter votre prix à la réalité du terrain. Tirez en permanence des enseignements de votre marché !

Bon business !

Vous voulez en savoir plus sur le prix psychologique ? Découvrez ce dossier de Manager Go.

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